趣头条换挡谋变“黄峥第二”贴身肉搏

9月22日,美股收盘,趣头条也发布了2020年第二季度业绩报告。根据报告显示,,趣头条Q2营收预计将达14.21亿元,同比增长2.53%;归属于公司股东的净亏损2.16亿元,同比收窄61.7%。

亏损大幅收窄意味着趣头条盈利能力正逐渐“回暖”,而对于经历了315晚会下架整改“阵痛”的创始人谭思亮来说,这似乎是一个好消息。

(应受访者要求,文中刘琳为化名。)

自上市以来,趣头条和谭思亮人就在众多的舆论中颠簸,不少人指出APP的推广方式像是在“搞传销”,所谓师徒邀请其实是在打幌子变相“抓人”。

创办趣头条之前,谭思亮就一直是“天之骄子”。

实际上,各家银行的门槛并不一致。中新经纬客户端梳理中报发现,招行的私人银行门槛最高,为“月日均全折人民币总资产在1000万元及以上的零售客户”;工行的统计口径分别为“金融资产达到800万元及以上”和“半年内月日均金融资产曾达600万元及以上”的客户;浦发银行在2019年为日均AUM达500万元以上,但2020年这一门槛悄悄提高至800万元;与之相反,民生银行则将统计口径由800万元降至600万元。其他多数上市银行为600万元以上。

银行有自己的“客户金字塔”,在某银行中报注释中,将客户分为贵宾客户、财富客户、高净值客户和私人银行客户,分别对应的个人金融资产为月日均(注:一个月内平均每天)20-60万元、60-300万元、300-600万元和600万元以上。私人银行客户无疑处于金字塔的顶端。

除此之外,因为趣头条一直秉持着“拉人给钱返现”的观念,导致其获客成本的居高不下,上市后也依旧连年亏损,未曾有盈利,不少投资人对此颇有微词。

曾在某股份制商业银行做客户经理的刘琳告诉中新经纬客户端,“私行客户都有专属的客户经理,他就像一个贴身管家,了解客户的家庭成员和需求,为客户提供定制化服务,帮助客户将家族延续下去,比如会了解你的子女是否有留学计划,然后和留学机构共同举办出国留学项目的指导活动。”

对此,苏宁金融研究院高级研究员黄大智对中新经纬客户端指出,一方面,随着资本市场的改革,上市的公司越来越多,会导致一定程度上的造富效应,进而增加高净值客户的数量和私行业务的资产管理规模;另一方面,受益于收入、财富的自然增长,虽然疫情导致了一定程度的收入增长乏力,但同样存在居民财富的自然增长。同时,上半年疫情对消费的影响更加明显,会使得居民加大投资、存款等,进而导致在银行端的财富增加。

8月初,谭思亮发了一封内部信,上书“公司年初定下的全年目标是实现盈亏平衡和让产品更有吸引力”,这也就意味着,谭思亮要开始对趣头条进行战略调整,从追求流量转向追求质量,这彻底颠覆了趣头条以往理念。

其中游走在低俗和“色情”擦边球边缘的资讯虽然足够劲爆,但却明显违背了社会主流价值观。

从年初起,各家银行已开始发力私人银行,挖掘高净值客户。在3月的业绩发布会上,光大银行董事长李晓鹏介绍,光大银行拟设立私人银行部,强力抓好私人银行客户经营和资产管理业务,拟增设一批财富管理中心,做好财富客户服务和培育升级,形成梯次渐进、零售产能提升的新格局。

2020年7月,315晚会举办如火如荼,一片声嘶力竭下,趣头条就这么被央视点名并下架了!

3. 创新BU改组为创新中心,负责新方向探索、采用小团队精益模式。

在《商业银行理财产品销售管理办法》中,对私人银行客户的定义是“金融净资产达到600万元人民币及以上的商业银行客户”。

此外,数字化也成为私人银行的一大亮点。建行指出,将推进私享数据、建行e私行、客户经理智能工作平台等数字化经营能力建设,推进私人银行中心精细化管理与中台赋能建设。招行称,将深化金融科技的运用,在客户需求精准识别、专业金融方案提供、客户经理专业能力培养和内部运营流程等方面加速数字化赋能的进程。(中新经纬APP)

本科毕业于清华大学,研究生又考进了中科院;一工作就进了雅虎任职高管,后来还被猎头争着挖去了51.com和盛大,职位和薪水年年攀升新高度。

但谭思亮既贵为天之骄子,其思路又怎么可能同于常人。拼多多和快手的崛起让他发觉:下沉市场正在成为新的风口,而国内资讯市场在三四线城市和乡镇或许有一线生机。

除此之外,谭思亮也没忘记回归精英身份,让趣头条由下沉市场逐渐“上浮”。而作为网文市场的新进者和趣头条的继承者“米读”成为了谭思亮“换挡”的中转站。

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4. 增长和商业化将合并,建立广告及增长中台,以进一步提升广告变现能力,降低获客成本。

不过,与上述银行形成鲜明对比的是,城商行、农商行等中小银行的私人银行规模和客户数量与大行相比有差距较大,如宁波银行和上海银行私行客户人数分别为6866户和4098户,均未破万。

“我们可以试一试信息流产品在三四线城市的可能性。”谭思亮对团队说。

“对标国外私行业务发展特征,以投资顾问为导向的营销服务模式是必然趋势。对于尚无法配备投研团队的中小银行可采取外包或与第三方投研机构合作模式来提升专业服务能力。”李海静表示。

9月1日,平安银行行长特别助理蔡新发在中期业绩说明会上透露,“截至目前私人银行达标客户资产已经过了1万亿规模。我们准备用两年时间达到2万亿。”

而趣头条仅成立的当年,其营收就高达5792万元!而近乎“开挂”的谭思亮,也借着趣头条蓬勃之势赚了个体满盆钵,从天之骄子摇身一变,化为了亿万级别上市企业的领头人。

虽途中难免经历“阵痛”,但不可否认的是,一旦趣头条及旗下产品成功“突围”,将会引领整个短内容领域的震动。

“财富传承”打动富人

就连离职创业,谭思亮也是一路“开挂”过五关斩六将——他想做广告,于是互众广告成了业界标杆;他想二度创业筹措资金,想买他公司的人争破了头,最后450万城里的公司买了13.5亿,真是人比人气死人。

从这次风波中,不难看出银行对大客户的重视程度。但网友评论中的私人银行到底门槛有多高?

趣头条自出生起,就一直宣称定位主攻“下沉市场”,如今却主动“上浮”,拥抱一二线城市以获盈利,谭思亮究竟经历了怎样的心路历程?

1. QTT与短视频、小视频合并成为短内容BU,all in短内容突破。

为实现这一愿景,谭思亮在组织层面做了四点调整:

谁也没有想到,坏消息竟然来的如此之快。

为了不重蹈趣头条覆辙,谭思亮选择与快手合作建立新的模式——米读的热门小说IP将以快手独播短剧的方式重新呈现,不仅解决了网文IP变现周期长、投入高的痛点,还拓宽了内容资源创造和变现的渠道!

彼时,一二线城市的互联网资讯市场已被今日头条、腾讯、新浪新闻挤得满满当当,夹缝也挤满了一点资讯、天天快讯。想要入局,简直难比登天。

中新经纬客户端在半年报中发现,多家银行正在尝试推出家族信托业务。如工行表示,该行于今年上半年开展家族信托业务,并成功签约首单资金型家族信托。建行则披露,该行稳步推进家族办公室业务,推出全委托资产管理、家族基金定制化服务,家族信托顾问业务资产管理规模余额320亿元。平安银行称,该行已启动高净值客户的离岸家族信托服务,并针对高净值客户及上市公司董监高客户,按照家族办公室模式进行试点经营。

尽管今年疫情突然来袭,但上半年各家银行的私行规模不减反增。据中新经纬客户端不完全统计,可比的16家上市银行2020年半年报披露的私人银行AUM合计达13.96万亿元,较上年末增长1.51万亿元,同比增长12.16%。

大家最关心的是,私人银行的客户数量究竟有多少?剔除中报未披露数据的中国银行,中新经纬客户端统计的15家银行中报数据显示,2020年上半年这15家银行的客户总量达82.67万户,较上年末的74.97万户,增加了7.7万户,增长10.27%。其中,招行、工行、建行、农行的客户数量居于前列,招行的户均总资产最高,达2743.36万元,较上年末增加11.70万元。

三块搬砖重压之下,趣头条难承压力,而谭思亮也成为了众矢之的。抉择之下,曾经贵为天之骄子,一路顺风顺水的他低下了骄傲的头颅,这其中的辛酸和迷茫却是不言而喻。

华夏银行也在财报中透露,2020年该行正式成立财富管理与私人银行部,全面升级财富管理业务。通过组建专业的服务团队,不断丰富金融产品线,逐步搭建增值服务体系,提升财富业务专业化管理和服务能力。

在上市银行披露的财报中,私人银行所占笔墨并不多,但它对银行的利润贡献不容小觑。今年上半年,尽管疫情对经济造成了一定冲击,但中新经纬客户端统计的16家可比上市银行中报数据显示,私人银行资产管理规模(AUM)合计达13.96万亿元人民币,较上年末增长1.51万亿元,同比增长12.16%。

80余万私行客户 门槛600万起

而其下架的原因,也并非毫无缘由和踪迹。

面对着趣头条的成功,有人戏称有着名校背景和高管任职经历、进攻下沉市场一举成功的谭思亮是“黄峥第二”,毕竟二人都是用“精英”的身份走草根路线。然而谭思亮却意外的不认同自己“精英”的说法。

天之骄子,人生“开挂”

卖掉公司后,谭思亮就带着十几亿敲定了自己的创业方向,准备向互联网资讯和流量市场发力。

只是自古以来由俭入奢易,由奢入俭却难。同样的道理,草根经过努力,可以成为万人之上的精英,但精英却不一定跌落云泥后一直甘于做草根,如果非要做,很有可能会面临“水土不服”的境遇。

规模在1万亿以下、5000亿元以上有5家,分别为平安银行、交通银行、中信银行、兴业银行和民生银行。在统计的16家上市银行中,仅浦发银行私行AUM由2019年末的5000亿元跌至2020年上半年的4500亿元,不过仔细对比不难发现,这主要由于浦发银行将私行客户统计口径由500万上调至800万所致。

对此,谭思亮也有着自己的想法和思考:“让用户因内容而来,因喜爱内容而留下,只有深耕内容,才是吸引、留住用户的决定性因素,也只有深耕内容,才能真正摆脱流量焦虑,让我们逐步告别亏损,真正实现长期、可持续的健康发展”。

如今,拼多多之父“黄峥”已功成身退,转身拥抱国美重新“创业”发力,而有着“黄峥第二”之称的谭思亮也正力创变局。也许未来数十年之后,我们能看到他创造又一个神话,重回巅峰。

虽然遭遇了人生“阵痛”,但谭思亮并未气馁。趣头条“地震”后,不甘于认输的他开始痛定思痛,为趣头条积极谋变,以求新生机。

谭思亮的一系列措施显然行之有效。在315晚会下架趣头条后,其公布收窄的亏损正是最好的证明。如今,谭思亮正带领着“换挡”的趣头条贴身肉搏,以期实现可持续发展。

而下沉市场的定位成为了压死骆驼的最后一根稻草。因为趣头条面向的是三四线城市和乡镇居民,这些人普遍文化水平相对不高,而这也导致文章质量堪忧。

“我一直认为我是精英和草根之间。你要比较草根一点,能够贴近这些人。但另外一方面你要有意识和视野,这样能够看得更远。”谭思亮直言不讳。

而趣头条的“尴尬”也正是源于此。

于是互联网移动资讯平台“趣头条”应运而生,谭思亮通过下沉市场的精准用户定位、收徒返利的推广模式和积分场景的搭建等方式,吸引了大量“小镇青年”和“乡县老铁”的入驻。

今年4月7日,国内知名书商、凤凰联动董事长@张小波在微博上吐槽,他去一家银行想上调借记卡每天500万的转账额度,柜员对他流露出鄙夷的态度,于是一怒之下他将在这家银行的几亿元结构性存款转走。

调整之后,在视频上,趣直播APP的壮大重新被提上日程;在游戏上,“趣农场”成为了发力点,其日活已突破500万;在创新上,谭思亮加大了AI平台的建设,建立内容评判调优系统,以挖掘筛选更多的优质内容。

2. 游戏升级为独立BU,聚焦在互动内容和前向付费的突破上。

正如谭思亮所说,“忘掉过去的成绩,重拾创业心态,有背水一战的精神,也要有打持久战的准备。”

对此,恒丰银行私人银行李海静博士认为,私人银行业务高度定制化,国有大行有品牌优势,对于城商行或中小银行来说,如何根据客群区域化特征与需求进行差异化服务是关键。

万亿客户资产俱乐部增至6家

具体来看,私行规模超1万亿的有招商银行、工商银行、建设银行、农业银行,分别为2.50万亿元、1.83万亿元、1.67万亿元、1.63万亿元,较上年末均保持双位数增长。此外,尽管中国银行并未在中报中披露私行数据,但2019年年报中该行私行规模已超1.6万亿元。

有网友评论:不会吧,没有私人银行服务?500万以上就应该专人服务吧。随后,张小波在评论中回复,行长听闻后正在赶来的路上。

俗话说“富不过三代”。2018年,麦肯锡发布的一份研究报告中提到,围绕家族传承的服务能力日益关键。60后和70后占中国高净值客户的70%,作为第一代创富者,财富传承正在逐步成为他们最关心的议题之一。

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